在今年8月召開的“醫(yī)療市場年會(huì)”上，默克中國甲狀腺市場總監(jiān)夏青在他題為《數(shù)字化時(shí)代為成熟產(chǎn)品帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》的分享中，提出這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，贏得了很多在場專業(yè)聽眾共鳴。

　　默克中國甲狀腺市場總監(jiān)夏青

　　在此之前，另外一位來自跨國公司的高管則在演講中提到，現(xiàn)在數(shù)字化營銷已經(jīng)成了諸多跨國企業(yè)的戰(zhàn)略，部分企業(yè)甚至要求市場部必須留出固定比例的預(yù)算用于數(shù)字化營銷。

　　然而，在數(shù)字化營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)，目前處方藥數(shù)字化營銷卻仍然面臨著非常大的挑戰(zhàn)：

　　到底該怎么做？該怎么評(píng)估效果？又該怎樣去做嘗試？

　　作為中國最大的移動(dòng)端醫(yī)生平臺(tái)之一，醫(yī)學(xué)界提出了自己的數(shù)字化營銷路徑。

　　醫(yī)學(xué)界CEO陳奇銳認(rèn)為，圍繞著處方藥企業(yè)的數(shù)字化營銷需求，醫(yī)學(xué)界經(jīng)歷了流量平臺(tái)到數(shù)字化營銷項(xiàng)目，從數(shù)字化項(xiàng)目到數(shù)字化營銷方案的三級(jí)跳，目前正在從數(shù)字化項(xiàng)目向數(shù)字化營銷平臺(tái)升級(jí)。

　　醫(yī)學(xué)界目前已經(jīng)形成了22個(gè)微信訂閱號(hào)、2個(gè)微信服務(wù)號(hào)的微信矩陣，目前總粉絲數(shù)超過550萬，日均閱讀文章達(dá)到150萬篇次，每天都有上百萬醫(yī)務(wù)工作者在閱讀醫(yī)學(xué)界的文章——在2016年新媒體排行榜評(píng)估的醫(yī)學(xué)垂直訂閱號(hào)中，醫(yī)學(xué)界的心血管頻道、內(nèi)分泌頻道、神經(jīng)病學(xué)頻道、腫瘤頻道、兒科頻道、婦科頻道等12個(gè)頻道位于同品類第一名，2016年醫(yī)學(xué)界微信訂閱號(hào)總流量超過5億篇次，在醫(yī)學(xué)傳媒行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

　　處方藥企業(yè)面向醫(yī)生的信息傳達(dá)怎樣才能更有效？

　　一個(gè)簡單的事實(shí)是：只有大流量，才能有好的傳播效果，才可能真正影響到醫(yī)生的觀念——流量并非萬能、但沒有流量萬萬不能。

　　陳奇銳透露，因?yàn)獒t(yī)學(xué)界的流量在2014、2015年經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，雖然微信訂閱號(hào)無法分析具體醫(yī)生的行為數(shù)據(jù)、無法精準(zhǔn)投放，但醫(yī)學(xué)界微信訂閱號(hào)巨大的流量、?？朴嗛喬?hào)的矩陣式架構(gòu)，可以保證在大閱讀量基礎(chǔ)上做到相對(duì)精準(zhǔn)——動(dòng)輒數(shù)千次、上萬次的點(diǎn)擊，其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)媒體和同類訂閱號(hào)，這導(dǎo)致醫(yī)學(xué)界營收在2015年增長了200%。

　　基于訂閱號(hào)的流量雖大，但不夠精準(zhǔn)，很難滿足制藥企業(yè)精準(zhǔn)傳播的追求。2015年8月，醫(yī)學(xué)界正式推出了“聽醫(yī)學(xué)講座”為核心功能的醫(yī)學(xué)APP醫(yī)生站，只用了4個(gè)月，醫(yī)生站的日活用戶就達(dá)到了行業(yè)第一名——這證明了醫(yī)學(xué)界聚攏的大量HCPs用戶的巨大勢能。

　　目前醫(yī)生站的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過120萬，日活用戶8萬以上，位居醫(yī)生用APP第一名。擁有了用戶主數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)之后，2016年下半年，不少制藥企業(yè)開始和醫(yī)學(xué)界合作數(shù)字化營銷項(xiàng)目。

　　企業(yè)需要盡可能精準(zhǔn)的流量，也希望看到醫(yī)生行為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以反饋到企業(yè)的市場策略上來——這正是當(dāng)初醫(yī)學(xué)界推出醫(yī)生站APP的直接原因。

　　陳奇銳認(rèn)為，醫(yī)生站推出后，盡管沒有數(shù)字化營銷產(chǎn)品和解決方案，2016年醫(yī)學(xué)界營收仍增長了70%以上，其主要的原因就是醫(yī)生站的大用戶群和行為數(shù)據(jù)，能夠部分程度上滿足客戶對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的要求。

　　現(xiàn)在醫(yī)藥大數(shù)據(jù)也是熱門話題，在陳奇銳看來，大數(shù)據(jù)是很好的設(shè)想，但是目前醫(yī)生們90%的在線行為數(shù)據(jù)都在微信上，而微信目前沒有面向任何行業(yè)機(jī)構(gòu)開放醫(yī)生用戶數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)（未來也不太可能開放）——這意味著醫(yī)藥大數(shù)據(jù)是無本之木——很顯然不可能依靠抓取在微博上、網(wǎng)頁上抓取的碎片化的有限數(shù)據(jù)完成大數(shù)據(jù)積累。

　　在沒有高質(zhì)量的醫(yī)生大數(shù)據(jù)的時(shí)候，處方藥營銷怎么辦？

　　陳奇銳認(rèn)為，依靠優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容+可信第三方平臺(tái)，增加內(nèi)容對(duì)于醫(yī)生的吸引力；同時(shí)線上線下相結(jié)合的推送，將進(jìn)一步提升醫(yī)生對(duì)于醫(yī)學(xué)內(nèi)容、市場活動(dòng)的參與度；這樣就足以完成信息傳播的閉環(huán)。

　　在這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)中，同樣可以獲取真實(shí)的、夠用的行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)脫敏之后，通過商業(yè)智能分析，可以把有價(jià)值的結(jié)論反饋給市場部。目前，關(guān)于醫(yī)生的行為數(shù)據(jù)，可能這個(gè)故事是更可靠的、可驗(yàn)證的，也最貼近企業(yè)市場需求。

　　2017年開始，醫(yī)學(xué)界在上述路徑上進(jìn)行了有益的探索。根據(jù)目前的趨勢，陳奇銳預(yù)計(jì)醫(yī)學(xué)界2017年銷售收入仍將保持高速增長，原因是在大流量的基礎(chǔ)上，醫(yī)學(xué)界的數(shù)字營銷解決方案，已經(jīng)獲得了部分企業(yè)管理者的認(rèn)同。

　　真正有效的數(shù)字化營銷該怎么做？

　　陳奇銳認(rèn)為，在可見的未來，處方藥數(shù)字營銷有四要素：高價(jià)值且易讀的醫(yī)學(xué)內(nèi)容、可信的第三方平臺(tái)、線上線下相結(jié)合的信息推送、行為數(shù)據(jù)與市場策略的閉環(huán)。

　　在數(shù)字化營銷時(shí)代呼嘯而來的時(shí)候，現(xiàn)在需要的不是一個(gè)個(gè)分散的創(chuàng)意項(xiàng)目，或者大數(shù)據(jù)、人工智能等概念，現(xiàn)在需要“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、可信平臺(tái)、線上線下融合、賦能企業(yè)”，陳奇銳堅(jiān)信，這就是中國國情下處方藥數(shù)字化營銷的必由之路。